Cet article vise à te donner des infos sur deux grands axes liés au métier d’influenceur :
- Tout comprendre au fonctionnement de la pub : qu’est-ce qui va être considéré comme « publicité » ? Quelles sont les règles et comment les respecter ?
- Quel statut vas-tu devoir choisir à partir du moment où tu génères des revenus ?
Marketing d’influence : les règles à connaître avant de te lancer
Le marketing d’influence est aujourd’hui un passage incontournable pour faire connaître une marque, un produit ou un service. Les influenceurs et influenceuses, avec leur communauté engagée sur les réseaux sociaux, jouent un rôle essentiel dans la promotion des entreprises. Mais avant de collaborer avec une marque, il est important de bien comprendre les règles légales qui encadrent cette pratique.
Voici ce qu’il faut savoir pour travailler en toute légalité.
Publicité ou publication : fais la différence
Les influenceurs et influenceuses sont des personnalités actives sur les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, TikTok, Threads, etc.) qui, grâce à leur visibilité et leur nombre de followers, deviennent des ambassadeurs·ices attractif·ve·s pour promouvoir des marques, des produits ou des services.
Lorsqu’ils publient du contenu en ligne (texte, vidéo, photo) pour vanter les mérites d’un produit qu’ils ont testé, d’une marque ou d’un service qu’ils recommandent, leurs publications peuvent ressembler à de simples avis personnels.
⚠️ Attention : si aucune contrepartie n’est reçue, ce n’est pas considéré comme de la publicité. En revanche, dès qu’une rémunération ou un avantage est offert (argent, cadeaux, invitations, etc.), le contenu devient une publicité et ce, même si l’influenceur·euse n’en a fait aucune demande.
Le SPF Économie explique comment déterminer si une publication est de nature commerciale :
Tu fais de la publicité dès que tu remplis deux conditions :
- Tu mets en avant (oralement, visuellement ou textuellement) un produit, un service, une marque ou une entreprise.
- Tu reçois un avantage de la part de cette société.
C’est également le cas si tu :
- partages un code de réduction reçu d’une marque,
- offres des produits ou organises un concours pour le compte d’une marque,
- publies un lien d’affiliation.
L’avantage peut prendre plusieurs formes :
- un produit gratuit (même non demandé),
- un bon de réduction,
- un paiement en espèces,
- un produit prêté,
- des tickets gratuits pour un festival,
- une nuit d’hôtel offerte,
- un repas gratuit dans un restaurant,
- une invitation à un événement,
- un pourcentage sur les ventes réalisées via ton lien d’affiliation etc.
Autrement dit, il n’est pas nécessaire qu’un contrat soit signé ni que la marque te demande explicitement de publier : le simple fait de recevoir un avantage suffit.
C’est également le cas, lorsque tu fais la promotion de ta propre marque ou de produits associés à ton nom (par exemple, une collection de vêtements en collaboration avec une enseigne), ton contenu est considéré comme une publicité. Il doit donc être clairement identifiable comme tel.
Clarté et transparence : fais-en une priorité
Règle d’or : toute publication à caractère commercial doit être clairement identifiée. Pour protéger les consommateurs, la loi impose que toute publicité soit immédiatement reconnaissable. Tes followers doivent donc comprendre en un clin d’œil qu’il s’agit d’un contenu sponsorisé.
Trop souvent encore, les publications commerciales ne comportent aucune mention claire, surtout dans les stories, qui ne restent visibles que 24 heures. Il est important d’ôter l’ambiguïté entre les posts sponsorisés et non sponsorisés.
Les mêmes règles s’appliquent aux réseaux sociaux et aux médias classiques comme la télé ou la radio.
Publicité reconnaissable et visible : suis ces étapes
Le SPF Économie recommande de suivre ces bonnes pratiques :
1. Indique clairement que tu fais de la publicité
Tague ta publication avec un mot explicite comme « publicité » ou « annonce ». Ce tag doit être :
- visible immédiatement (au début du post ou directement sur la photo/vidéo),
- bien contrasté avec le fond,
- rédigé dans la même langue que ton message.
Des mentions comme « collaboration », « sponsorisé », « partenaire », ou des abréviations comme « pub » ou « récl » sont souvent vagues. Tu peux utiliser le terme « sponsorisé » uniquement si aucune attente spécifique n’existe entre toi et la marque, mais il est toujours plus clair d’utiliser « publicité » ou « annonce ».
Pense aussi à ton public cible : pour les plus jeunes, la mention doit être encore plus évidente.
Utilise les labels officiels des plateformes lorsque c’est possible :
- « Collaboration commerciale » sur Instagram,
- « Inclut une communication commerciale » sur YouTube.
Et n’oublie pas de mentionner ou taguer clairement la marque concernée.
2. Donne toujours ton avis honnêtement
En tant que créateur·trice de contenu, tu dois être transparent·e. Tes followers te font confiance : ton avis doit donc refléter la réalité.
3. Ne cible jamais les mineurs
La loi interdit toute publicité incitant directement ou indirectement les enfants à acheter un produit ou à pousser leurs parents à le faire. Tu ne peux donc pas écrire :
« Achète-le vite », « Clique sur le code pour être le plus cool », « Dépêche-toi d’aller en magasin ».
Depuis juillet 2024, la publicité ciblée pour les mineurs et celle basée sur des données sensibles (religion, orientation sexuelle, opinions politiques, etc.) est interdite, sauf consentement explicite.
Être influenceur·euse = être indépendant·e
Si tu publies régulièrement du contenu mettant en avant une marque en échange d’un avantage, tu dois avoir le statut d’indépendant·e. C’est une activité professionnelle à part entière.
Le SPF Économie précise que tu dois :
- inscrire ton entreprise à la Banque Carrefour des Entreprises (BCE),
- indiquer sur tes pages ou ton site ton numéro d’entreprise, ton adresse et ton adresse e-mail.
Si ton adresse d’entreprise est aussi ton adresse privée, tu peux passer par un centre d’affaires agréé. Attention : tu dois réellement y exercer une activité, pas seulement y faire suivre ton courrier.
Dans ce cas, tu auras deux unités d’établissement dans la BCE :
- ton adresse de domicile,
- elle du centre d’affaires.
Les revenus générés par ton activité d’influence sont considérés comme des revenus professionnels d’indépendant·e. Tu dois donc les déclarer dans ta déclaration fiscale et payer des impôts dessus. Si tes revenus sont occasionnels, ils peuvent être considérés comme revenus divers, sous certaines conditions.
Sanctions possibles en cas de non-respect
1. Pratiques déloyales
L’absence de mention claire du caractère publicitaire peut te coûter cher ! Le SPF Économie réalise régulièrement des contrôles. Les infractions les plus fréquentes sont :
- l’absence de coordonnées professionnelles,
- l’absence de mention de publicité.
Résultat : des amendes élevées, le retrait de publications et des sanctions plus lourdes en cas de récidive.
À Bruxelles et en Wallonie, le Jury d’Éthique Publicitaire (JEP) peut être saisi par toute personne ou organisation. Il peut demander le retrait ou la modification d’une campagne. En Flandre, de nombreux avertissements et amendes sont déjà tombés pour non-respect du Mediadecreet (article 53). Et attention : le SPF Finances peut aussi réclamer les arriérés d’impôts sur les revenus non déclarés.
2. Défaut de statut
Si tu n’es pas déclaré·e comme indépendant·e, tu es en infraction avec le Code de droit économique belge. Tu risques :
- des arriérés de cotisations sociales (INASTI),
- des amendes fiscales,
- et des rappels de TVA.
Réglementations européennes et belges : le cadre applicable
Le cadre légal européen est strict. Il s’appuie sur plusieurs textes, dont :
- la Directive sur le Commerce Électronique (2000/31/CE),
- la Directive sur les Services de Médias Audiovisuels (UE 2018/1808),
- et le Règlement européen sur les services numériques (Digital Services Act).
Ces textes imposent que chaque influenceur·euse mentionne clairement tout partenariat commercial.
En Belgique, le Code de droit économique considère qu’une publicité non identifiée comme une pratique trompeuse.
Les plateformes (Instagram, TikTok, Facebook, etc.) ont aussi des obligations :
- proposer des outils pour signaler les contenus illicites,
- supprimer les publications trompeuses,
- et être plus transparentes sur leurs algorithmes.
Les influenceurs·euses ont donc une responsabilité renforcée et doivent s’assurer que leur contenu est clair, honnête et légal.
À Bruxelles et en Wallonie, le Conseil belge de la publicité et la Fédération des métiers du web (FeWeb) ont publié des recommandations actualisées en 2022. Le Jury d’Éthique Publicitaire veille à leur application.
En Flandre, la directive a été transposée dans le Mediadecreet (2021), et le Vlaamse Regulator voor de Media (VRM, régulateur des médias flamands) a créé un Content Creator Protocol (CCP) pour aider les créateurs à s’y conformer.
A retenir
Être influenceur, influenceuse est un métier à part entière, et pour cela, sois transparent·e, professionnel·le et en règle, afin de construire une image solide et gagner la confiance de ta communauté.
Si tu te poses encore des questions après avoir lu l’article, je t’invite à prendre contact avec notre partenaire, hub.info ! Soit sous cet article, soit en appelant ou en passant voir l’un de leurs conseillers.